盈鑫惠起火风波缠身，高端围城之下，荣威如何重获用户信赖?

撰稿|多客盈鑫惠

来源&贝多商业&贝多财经

从“互联网汽车”先驱到起火风波。

2025年11月中旬，郑州车主张先生驾驶购买仅一年的荣威RX5第三代1.5T旗舰智驾版，在商场停车场排队时突发自燃，发动机舱火苗迅速蔓延。

当地消防救援大队出具的火灾事故认定书指出，起火部位位于发动机舱内发动机右后侧，排除雷击、外来火源、电气线路故障等外部因素，称“不排除发动机机舱内发动机机械故障引发的火灾”。

而这份结论，与荣威2024年7月4日高调推出的“超级安芯承诺”形成刺眼反差——品牌当时喊出“实力稳定，让灭火器失业”“零自燃保障，烧一赔一”的宣传口号，宣称在排除人为及外界火源干扰后，若因车辆高压电池包（动力蓄电池）自身原因导致起火，可免费更换同款或等价新车。

一、安全承诺的“坍塌”

面对专业机构出具的权威火灾认定书，荣威官方处理方式被涉事车主直言‘态度挺敷衍的，连一句道歉都没有’。根据报道，车主最终仅收到官方按二手车残值给出的约7万元赔付方案，与12万元购车落地价相差近半，核心质量责任始终未被正面回应。

进一步审视荣威2024年7月推出的“零燃保障”政策，其局限性早已暗藏其中。该政策虽喊出“烧一赔一”的响亮口号，权益却仅限定于荣威D5X DMH、荣威D7 EV、荣威D7 DMH及荣威iMAX8 EV四款新能源车型，明确将燃油车排除在外。

要知道，2024年荣威燃油车销量占比仍达70%，i5、RX5等主力燃油车型长期支撑品牌销量基盘，这意味着占比极高的燃油车车主盈鑫惠，从一开始就不在这份“最高标准”的保障范围内。

荣威的自燃事件并非孤例，而是2025年集中爆发的安全危机缩影，从风险暗涌逐渐演变为全面失守。2025年5月，苏州工业园一座充电站内，一辆荣威Ei5充电时突发起火，火势蔓延至相邻的蔚来ES6、ET7及一辆未上牌的小米SU7，形成“多米诺”式燃烧。

无独有偶，同年11月3日，四川成都青羊区一辆白色荣威电车起火，交警初步核查明确排除交通事故可能性，直指车辆自身隐患。这一系列跨动力形式、跨使用场景的事故，共同描绘出荣威产品安全防线存在的普遍性漏洞。

此前，荣威品牌事业部总经理曾提出“体面、超值、信赖”三个关键词，在密集的安全事故和敷衍应对中显得空洞无力，网友的嘲讽与批评，实质是对品牌诚信的集体质疑——当华丽的广告语无法为最基本的行车安全背书时，品牌价值便已名存实亡。

这些集中爆发的安全事故，到底是偶发个案，还是长期忽视品控埋下的冰山一角？从新能源车型的电池安全隐患到燃油车的发动机机械故障，从充电场景到日常行驶工况，荣威全产品线安全防线全面失守，官方却始终回避核心问题，拒不公开透明回应。

这不禁让人追问：荣威曾宣称的“30万块零自燃安全表现”，为何与现实中事故频发的现状截然相悖？

二、高光之下，荣威困局难解

荣威深陷发展泥潭，其母公司上汽集团却呈现出截然不同的强劲势头。2025年7月31日华证指数发布的ESG评级显示，上汽集团获评AA级，在39家汽车行业A股上市公司中位居首位，社会责任“S”项得分87.68，位列行业第五。

据上汽2025年三季度财报，集团当期营业总收入达4689.9亿元，同比增长8.95%，其中第三季度单季营业总收入1694亿元，同比增长16.19%，归属于上市公司股东的净利润同比暴增644.9%（单季归母净利润20.8亿元）。

同时，自主品牌、新能源、海外市场“新三驾马车”战略成效凸显。2025年1-11月，自主品牌销量266.6万辆，同比增长25.7%；新能源车销量149.9万辆，同比增长38.8%；海外市场销量96.9万辆盈鑫惠，同比增长3.4%。

集团整体稳健向好的背后，内部资源与关注度分配呈现明显“马太效应”。其中，智己2025年凭借LS6、LS9两款主力车型持续站稳月销破万阵营，扛起上汽高端化转型核心重任；MG同期在欧洲市场年销量突破30万辆，是海外战略绝对增长极。反观荣威，品牌定位愈发模糊，在集团增长版图中存在感持续走低。

事实上，荣威的困局早有伏笔。从创立之初的“英伦风范”中高端定位，到借RX5成为“互联网国民车”，再到MARVEL X、R标独立等高端化尝试屡屡受挫，荣威始终没能建立起清晰稳定的品牌形象。这种长期战略摇摆让其难以获得集团持续坚定的资源倾斜，在2025年汽车行业激烈存量竞争中一步步掉队。

而集团内部资源向来向高价值、高增长品牌倾斜，2025年，上汽集团持续加大研发投入，前三季度研发费用已达126.14亿元，全年研发投入聚焦电动化、智能化领域，其中超7成投向智己纯电平台及MG海外专属车型研发。

同时，营销费用更重点向MG欧洲渠道建设、智己高端品牌推广倾斜，直接助力MG欧洲年销突破30万辆、连续11年蝉联中国品牌欧洲销冠，智己自2025年9月起连续四月销量破万、全年销量创8.1万辆新高的市场成果。

反观战略价值持续弱化的荣威品牌，既未进入集团核心研发资源倾斜序列，也无专项营销预算加持，资源分配优先级持续走低，研发迭代速度、营销投入规模均远不及智己与MG。

三、从“科技荣光”到“战略迷航”

荣威并非没有过辉煌，堪称“起了大早，赶了晚集”的典型范本。早在2016年，荣威RX5以“全球首款量产互联网汽车”之名横空出世，搭载阿里巴巴斑马智行系统，月销迅速突破2.8万辆成为现象级爆款，开创智能网联汽车新品类；在电动化领域，荣威也属布局较早的品牌，一度手握先发优势。

然而，这份先发优势并未转化为持续领先。在过去十年中国汽车产业向新能源和智能化全面转型的关键期，荣威的战略陷入明显摇摆。当比亚迪等品牌全力押注新能源并实现垂直整合时，荣威却犹豫不决，品牌定位还在“年轻化”“国潮”“科技新主流”间频繁切换，始终没能建立稳定认知，也错过了构筑技术壁垒的黄金窗口期。

高端化突围战的失败，更让其颓势难挽。为冲击20万-30万元高端新能源市场，荣威先后推出R标、将其独立为飞凡汽车，却因产品市场表现惨淡——飞凡R7月销长期停留在三位数，F7上市首月销量仅815辆，最终在2024年底无奈将飞凡重新合并回荣威体系，这场整合也被外界戏谑为“将小孩送回幼儿园”的被动补救。

销量的滑坡更直观印证其江河日下。荣威从2018年超46万辆的巅峰，萎缩至2024年的不足14万辆；进入2025年，市场份额仍长期徘徊在0.6%-0.8%的微弱区间，1-11月销量依赖单一车型支撑。

四、围城之困

在新时代汽车产业战场上，荣威面临的早已不是单一的品牌或产品竞争，而是以垂直整合、智能化生态和新品类定义为核心的体系化“军团”围剿。

首当其冲的是新能源头部品牌的系统化冲击，比亚迪凭借全产业链垂直整合的成本优势，强势掀起“油电同价”攻势，直接改写市场定价规则。以秦PLUS DM-i、宋Pro/PLUS系列为代表，其终端售价已完全与同级别燃油车持平甚至更低，却能提供更优的动力性能和能耗表现，彻底颠覆传统汽车价值体系，这让荣威D7、RX5等主力车型的所谓“性价比”优势瞬间不复存在。

与此同时，华为、小米为代表的科技企业跨界入局，从根本上改变了汽车行业的竞争规则。例如，华为与上汽合作的“尚界”品牌首款车型H5，以高阶智能驾驶和鸿蒙座舱为核心卖点，2025年三季度上市后预售18小时订单即突破5万单，迅速成为现象级爆款。不仅分流大量荣威目标用户，更让荣威早年“互联网汽车开创者”的光环，在完整AIoT生态对手面前黯然失色。

雪上加霜的是，零跑、小鹏等新势力，还在荣威曾引以为傲的智能赛道上展开“降维打击”。2025年三季度，零跑B10/B01系列搭载高通8295芯片和激光雷达高阶智驾，以亲民价格打入主流市场后快速上量；小鹏则持续深化智能标签，牢牢锁定科技型用户。这直接导致荣威当年“互联网汽车”的创新光环，在消费者眼中从“颠覆性卖点”降级为“基础配置”，在吸引科技敏感型用户群体时彻底失声。

屋漏偏逢连夜雨，荣威的燃油车基本盘也同步告急。其中，大众、丰田等合资品牌更是加大“以价换量”力度，持续侵蚀荣威燃油车基本盘。2025年1-9月燃油轿车销量数据显示，榜单前六名全被轩逸、朗逸、速腾等合资车型包揽，单款销量均突破20万辆，这些车型凭借深厚品牌认知和大额终端优惠，牢牢掌控注重可靠性与保值率的传统用户，让荣威在新能源转型不顺时，想回头稳住燃油车销量也难上加难。

面对多方围剿，荣威并非毫无动作。在核心产品端，荣威在B级插混市场推出荣威M7 DMH，主打全栈自研的DMH 6.0混动技术和AI mCDC电磁悬挂，主打能效与舒适性兼具的“务实科技”；同时与火山引擎合作，在M7 DMH上首发“豆包”AI座舱，主打具备深度推理和连贯记忆能力的“活人感”交互，还将CDC悬挂、高阶座椅材料等配置越级下放，宣称要打造“十万级绕不开的选择”，实现“科技平权”。

尽管布局积极，但荣威这场“价值战”在2025年并未激起预期的市场水花。荣威M7 DMH上市后虽有一定热度，但集团内所有的资源和舆论焦点几乎都被更耀眼的 “尚界H5” 夺走。后者凭借华为ADS智能驾驶和鸿蒙座舱，以更强的科技光环和品牌号召力，迅速成为集团在20万元级市场的头号明星。M7 DMH的“价值”，在“尚界”的“爆款”潜质面前黯然失色。

总结

对于荣威而言，2025年末的这场自燃危机，既是一次严峻的警告，也可能是一次触底反弹的契机。它无比清晰地揭示了一个事实：在残酷的汽车产业淘汰赛中，过去的“荣光”无法兑换未来的船票。

品牌救赎从无捷径，荣威唯有沉下心来坚守长期主义，将资源聚焦于核心技术创新突破、产品质量毫厘不让与用户关系真诚修复。让“科技满满”的承诺，实实在在落地于每一辆车的安全可靠，践行于每一次用户服务的尊重担当，荣威方能重拾“引领潮流风尚”的底气盈鑫惠，在中国自主品牌向上攀登的浪潮中，重新站稳属于自己的位置。

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